名优川酒纷纷竞逐“国字号”

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2018-10-16

  9月22日,舍得酒业参与制作的大型诗乐舞《大国芬芳》首场全球巡演在美国举行,用一场唯美的“诗酒相和”展现华夏酒文化的源远流长。 这再次验证了“文化”是商业竞争的最高维度。   白酒行业进入2018年下半程,消费升级、格局分化、文化竞争……品牌较量的维度不断提升。 从半年报  来看,整体向好的行业趋势不变,19家上市白酒企业半年营业总额首度突破千亿元,达到1050  亿元的规模。

五粮液、泸州老窖、舍得酒业、水井坊4家川酒上市企业跑出了新的加速度,也以各自不同的战略逻辑切入更高维度的竞争。

□本报记者周显彬文/图  川酒+浓香高位蓄势  名优酒企集体提振  如果从产量规模来看,中国白酒只有两种产品——浓香型白酒和非浓香型白酒。

中酒协提供的数据显示,浓香型白酒是中国白酒市场最主流的香型品类,占据了70%左右的消费规模。

中国十八大名酒中,浓香型占据了13席,而川酒产业则独占浓香型半壁江山。 从综合影响力来看,汾酒之下山西再无全国性品牌,茅台之下贵州再无全国性品牌,而五粮液之下依旧有泸州老窖、剑南春、舍得等历史悠久的全国性品牌。

  “川酒+浓香”掀起了中国白酒市场这一轮消费升级中不可置疑的主升浪。 行业发展的“天时”、名酒企业的“地利”、携手提振产业的“人和”,给名酒企业提供了绝无仅有的发展红利。 五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得等知名川酒企业集体发力推动品牌建设,打破产区竞争的天花板,力争成为白酒“最中国”的代表,站上更大的舞台。

  这样的举措与相关的政策相互呼应。

白酒是四川的支持产业,今年以来,针对四川白酒产业的转型升级发展,正式吹响“川酒振兴”的号角,提出食品饮料打造万亿元产业的目标,包括2020年白酒产业实现3500亿元的规模。 而实现这些战略目标的路径包括:优先发展名优白酒产业、高质量打造“中国白酒金三角”、提升“六朵金花”品牌辨识度和影响力……  自上而下的产业宏观政策导向,自下而上的企业战略规划,在此不谋而合。

在合力助推四川白酒产业、名优白酒品牌再上一个新台阶的思路指导之下,一个客观的共识正在形成——抱团冲击“国字号”。

  竞逐“国字号”  川酒产业能级跃迁  目前,川酒中的名优企业早已踏上“国字号”品牌之路。 五粮液上半年营收和利润增幅指标均超过35%,逐渐向茅台靠拢,各自在浓香和酱香两大品类登顶;泸州老窖收入大幅提升,稳步向着全年目标迈进,并且不断强调重回“行业前三”的中期战略目标;舍得酒业1-6月份实现营业收入达到亿元,再创新高,而潜在水下的剑南春和郎酒依然以百亿元级的营收规模为川酒振兴提供了有力的支撑。   客观数据的背后,蕴涵着富有深意的品牌定位玄机——五粮液“二次创业”顺利开局之后剑指“中国酒王”;泸州老窖强势发声“浓香国酒”要上演王者归来;挟企业改制成功和中华文化复兴之“天时地利”的舍得酒业则是低调疾行打造“文化国酒”,剑南春钟情大唐盛世的诗酒风流,同样让人难以忘怀。 有业内人士表示,从企业各自的具体情况来看,这些定位有着审慎的判断并辅以系统化的运营。

  在这场竞逐“国字号”的长跑中,名酒企业也纷纷锁定了各自的战区。 千元价格带的普五、国窖1573,700元区间的智慧舍得,400元价位的水晶剑南春,酱香第二的青花郎,唯一聚焦中高端的水井坊,各自品牌的头牌武器成为各自品牌大单品战略的强力引擎。   文化影响营销  得文化者得天下市场  白酒作为中国千年文化的载体,相当于葡萄酒之于法国,威士忌之于苏格兰,啤酒之于德国,在国家彰显文化软实力的过程中,具有重要的作用。

在竞逐“国字号”的过程中,得文化者无疑占据了巨大的优势,能够执行好文化战略的品牌则拥有了跨越式发展的机会。   纵观中国白酒在改革开放40年来的发展历程,汾酒的一枝独秀,茅台、五粮液的交错领先,剑南春和洋河的座次更替……几乎都是品牌文化交锋的结果呈现。

当前的白酒行业,以文化为胜负手的较量没有减弱反而更加的聚焦。 一二线名优酒企率先复苏,行业呈现的挤压式竞争加剧,无疑也是品牌文化的影响力在起作用。

  目前,中国高端白酒市场已经初步形成了一线茅台、五粮液、国窖1573,次高端剑南春、郎酒、舍得、洋河的新格局。

这些品牌都具备居“国酒”之列而自洽的逻辑——五粮液持续传达和谐中庸的儒家文化;泸州老窖钟情曲水流觞的诗酒情怀;舍得酒业推崇懂“舍得”的中国智慧……这些品牌与文化之间的映射已经逐渐固化在产品之上,对标各自的价值观拥趸。   “有能力参与‘国字号’竞争是企业强大的直观表现。 ”多名业界资深专家强调,这是中国白酒行业最高级别的竞争舞台。 这场竞争关键胜负手就是文化营销,胜在“润物细无声”,需要久久为功的坚持。   一瓶酒的故事,可以跨越千万里的纬度,香飘世界;也可以穿透时光的厚度,与国同行。 但是真正的“国酒”,必须来自于市场和全民的认可。 它可以不是最尊贵、最豪华的,但是一定是品质够好,有文化认同感,并且能够适合大多数人的消费。 如此“得文化有认同”者必将舟楫相配,乘风破浪,一路向前。